黎遥：纸族没落，如何做出版？

2018首届《中国编客》烧脑私享会

在北京77文创园

成功落幕

是时候奉上久违的讲者视频和深度报道了

这场解构出版“未来”的大会，邀请各领域嘉宾

共同解构“未来”的含义

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我们会陆续甄选合适的讲演内容在这儿呈现
讲者：黎遥

黎遥(新经典文化副总裁)

作为大众出版领域的优质出版企业，新经典文化副总裁黎遥在现场坦言，如果今天做《百年孤独》，用以前的办法可能完全行不通，因为产品模式、定价模式、营销模式、渠道模式都发生了巨大变化。他认为，现在做出版，需要仔细思考做“纸书”所需要的配套设施。

讲者视频 🔗 【纸族没落，如何做出版】

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演讲摘录

我估计有一千做出版的人，就有一千个在思考出版的未来。由于出版原有模式的变量太多，出版新的可能性也实在太多，因此，我们面对的，是一个没有边际的未知时代。我能明显感觉到，我们出版行业目前存在着普遍的焦虑。

《百年孤独》《平凡的世界》《窗边的小豆豆》等图书，已经在畅销榜上待了很多年，光荣了很长时间。如果这些书放在今天、放在这两年来出版，它们还会有同样的命运么？我真的不知道。

因为现在这个出版背景，同它们在最初出版的七八年前、十年前的背景相比，已经发生了剧烈的变化。我们面临的这个时代，是个什么样的时代呢？

首先，说一下我们中国的人口红利。我曾经获得过一个案例，某发行团队，无意中把书发到某五线县城，该县城只有两家民营小书店。之所以说是无意中发去的，是因为先前从没有往那里发过图书。不久，一个非常奇怪的现象产生了：主发的一件货里，有小说、散文、励志类图书，图书居然很快卖完！原来，五线城市也要读小说的！

这就是人口红利。现在的人口红利还非常大,纸书出版还有一个非常大的潜力区域供我们挖掘。2011年，kindle的数据表明，电子书似乎已经超过了纸书。于是我们很多做传统出版的人内心就充满了悲观。但是，我觉得这个悲观有点早，因为我们有一个特别大的人口基数，而对这个人口基数的充分开发，我估计连三成都不到，顶多就是针对一些城市进行了不充分开发。所以，至少在看得见的未来，人口红利对出版，是特别正面、特别积极的利好。

第二，说一下图书的单价。从2015年开始，我们能明显感受到图书的定价在迅速上升，很多书下印的时候的定价，到了上架的时候已经能感到定低了。可以说，图书定价的上涨速度，超过了中国两千多年图书历史中的任何时候。

定价上升，直接原因是成本的上升：一是纸价的上涨，一是人工工价的上涨，因为这两块占了图书最大的成本。大约在2010年，我问台湾的出版同行他们的定价的基本原则，他们说一页一块钱（台币）。我当时大吃一惊：这要放在我们大陆，估摸2010年我们的图书规模就能超过1000亿。目前台湾图书定价大概是大陆图书定价的1.5倍，如果我们定价达到台湾的水准，2017年我们的市场规模就将达到1200亿，而非800亿。

图书定价上去了，直至达到美国图书订单的水准，就是现在我们图书定价的3到4倍。这样的话我们的图书总册数很可能下降，利润率甚至也会下降，但是，稍微计算一下就知道，利润总额定会上涨许多。现在一本50元的书，各个环节管理到位，利润率能达到10%，获得净利10元；如果书价上涨到150元，利润率可能会下降，例如8%，利润额则为12元。所以，图书定价上涨，是出版业的另一个重要利好。

第三，说一下内容的价值。在80年代中后期，一个农民工去城市里干活，大概是五块钱一天。30多年过去，就在今年双11的时候，我曾经问过一个快递小哥的收入。他很自豪的说，当月能挣3万块！其实，快递小哥工作的繁重程度，肯定不如早前工地的农民工，但是快递小哥能挣的更多。所以，现在这个时代，力气是能卖出钱的时代。这对农民来说，是个特别的利好。而对我们内容产业来说，我们的时代可能更好。

过去，编一个笑话一个段子，某一个特别的故事或者经历，有什么用呢？没什么用，顶多就是讲给身边的朋友，大家传来传去，就是个笑话，就是个段子，如此而已。但是现在一下子变了，如果把这个段子发个朋友圈，说不定立马就有人来买，笑话的版权，可能会被郭德纲看中，段子（桥段）的版权，可能就会被冯小刚买去。这是个什么时代？段子笑话能变现的时代。

这个时代是好的内容能卖出钱来的时代，可能能卖出很多钱来的时代。

在移动支付方面，我们特别自豪，不仅仅是在香港、台湾同胞面前，在美国人、日本人面前更加自豪，因为我们的移动支付实在太方便了！方便到你看见那些老外们还拿个大钱包，装了很多美元英镑之类，你便忍不住要鄙视他一下。

我们的移动支付已经在世界领先。不仅仅是手机支付，我们同时也生活在互联网普及率很高的国度。互联网普及率高，就意味着大量新的产业诞生的可能。互联网不仅仅是网络，互联网基因已经渗透到了我们出版行业的每一个环节。线上出版很能佐证。

五年前、十年前，“线上出版”只是一个概念，很遥远，远在天边，但是在今天，像罗胖、喜马拉雅都是线上运行，从宽泛的概念来说，他们自营的几乎全部产品，都可算是线上出版。

综上所见，还有比这更好的时代么？因此，总体来说，我们处于中国最好的出版时代。尤其是对内容产业来说，绝对是前所未有。

有人会说，现在发展的速度这么快，这个“最好的出版时代”很可能眨眼就过去。我觉得这不重要，重要的和困难的是可能面对好时代的时候，却做不出适应好时代的好东西、好产品。面对这个时代的时候，你不知道怎么去拿到一个材料，怎么对这个材料下第一刀。

下面我想聊的是出版整体模式正在被颠覆。

首先，出版模式变了。更多的时候，我们谈到“出版”，其实说的是传统出版，就是以纸为核心介质的纸质出版。这种出版模式目前已经或正在被极大颠覆，颠覆到了我们可能都不知道怎么干活的程度。

我也常常想，如果今天才拿到《百年孤独》版权，恐怕我会更加惶恐。因为，我不知道《百年孤独》能不能用音频模式呈现，能不能用来做知识付费。如果说你只是把纸质书做出来，把电子版（电子书）做出来去卖，电子书其实还是一个纸书的逻辑。现在我们面对的是五彩缤纷的互联网时代，这样的逻辑肯定不行了。

策划一个想法，然后找人来逐步实现，这就是模式。纸书时代产品模式的起点，第一个是稿子，第二个是找到稿子的一个核心，这个核心是能涵盖整本书的骨架的东西。比如，汤因比的某一本书是专门说中国、说东方的，那么整本书就由东方这个核心骨架延展开去。这就是传统纸书模式。

传统的纸质模式正在或已经被颠覆。知乎上有一个问题，我们的纸质出版是不是已经严重落后了，或者已经该退出去了？问题下面大约有一百个稀奇古怪的回答。有的人并不知道出版是什么，从来没接触过这个行业，但也在发言。这个问题很令我开脑洞。

说到知乎，我接触到知乎朋友，他们说自己做的也是出版，是线上出版。仔细研究你会发现，他们做的已经不是过去那样围绕某个专一核心内容的出版，他们做的或者更分散，或者更专题。

第二，定价模式变了。模式在颠覆，定价也在被颠覆。过去，一本图书的定价是通过耗费原材料而形成的定价模式，现在变了。比如说《好好说话》这本书，因为《奇葩说》的知名度，它在一些线上平台卖得非常好，与同样字数的纸书相比，它的“码洋”很是可观，毛利更可观。于是，我们会发现，在新的出版模式下，定价逻辑已经发生了质的变化，作品同它的原材料关系逐渐脱离，同粉丝量、咖位产生了直接关联。

第三，营销模式变了。以前，当一个重要的作品出版后，我们会找南都、新京报等知名媒体，发表一些文章，然后全国所有的媒体都跟进，于是这本书、这个话题就热了，就燃起来了。这种营销模式大约持续了一两百年。可是现在，这个模式已经完全被摧毁。

第四，渠道模式，就是销售模式变了。过去说渠道为王，现在的逻辑完全变了，但并不是说现在渠道不重要。过去，总体来说是大书城模式，包括当当网、北京图书大厦等等。不管是线上还是线下，都是基于书城模式来的。三五年前，有一段时间，线上把线下打得落花流水，可是一眨眼，你发现情形又发生大变。

尤其这两年，随着微信公号的火爆，专卖店模式开始火起来。图书这一块，我们发现有好多书，其实没怎么在大卖场发力，更多是通过V店直销。这种专卖店模式，将过去渠道，尤其是中间批销渠道，变得似乎不那么重要了，或者说不经过那么多的中间环节，书就直接到了读者手里。我感觉，最大的变化，就是过去特别看重的人脉，现在不那么管用了，甚至根本就不管用了。

罗胖在跨年演讲里提到“大者越大，强者恒强”，其实我们国内目前并没有特别大的出版社。现在国内发货码洋超过10亿、20亿就是大出版社了，但是它在整个800亿的盘子里，连零头都不是。美国的前十名的出版机构，加起来能占到整个盘面一半，那才叫大。我们这些分散的出版机构，我相信很多会慢慢变大，一定会，因为这是资源的天性，好资源一定会涌向大平台。就像余华写一本新书，他一定会找优质的文学出版平台，他很可能找到新经典，因为新经典靠谱。

那么，小出版机构怎么活呢，该怎么过日子呢？我觉得这个担忧过头了。小机构过日子有自己的逻辑。如果说，出版余华这样经典作家的作品重点是资源，那么，经营那些还没有成为经典作家的作者，主要靠手艺。简单说，我们出版行业大多数机构靠的是手艺，把默默无闻、不那么大咖的人运作起来的好的手艺。过去大家的盘面都不大，分不出差别。未来，两极分化会越来越明显，好的资源向大平台集中的同时，小机构依然大有机会。从会计算帐的角度看，小机构的风险更小，利润率会更高。

我还要回过头来说一下“出版”。我理解的出版，有两个重要节点。第一，出版就是把内容“印”出来展示给大家，就像原始人把符号、花样刻在骨头上，然后拿给别人去看，这就是出版。第二，我觉得出版更重要的，不是“印”出来，而是增加值。简单说，做出版做的是增加值。

我特别反对美国亚马逊宣称的，可以绕开出版社，把作家稿子直接传递给读者。这种想法粗暴、简单、幼稚。农民种一筐土豆直接拿到菜市场去卖，也就两三块钱一斤。为什么需要出版环节？因为出版是把土豆洗了、切成丝、做成菜，放在碗里卖7块钱一份，装青花瓷盘子可能卖50块钱一盘。美国亚马逊这个想法过于土地主，以为土豆丝就是核心价值，碗、盘子等什么也不是。那为什么不就在锅里吃呢？所以，我们做出版的休要妄自菲薄。我们不是做从0到1，我们做的是从1到100。

关于未来的出版，我觉得有两个核心点。

第一，从内容上说，将来一定有大批图书滚出市场。在未来，那些不合时宜的书一定会退出去，比如模仿书、跟风书、攒的书，以及鸡汤文等等。（为什么这些书会退出去，这里不细分析。）

那么，什么才是合逻辑、合时宜的书？就是作家花费心血创作的书，作者呕心沥血创作出来的独一无二的书，就是作家愿意在书上印“著”的作品，就是作家死后都愿意传下去的书，就是写一本就是一本的书。还有，就是适合于纸书阅读的书，能够留下来。什么叫适合纸书阅读？就是文字图片内容太长和太短都不适合，媒体形式太多、或要求的媒体形式过多都不适合，物流和生产形式过于复杂、同时代脱节的书都不适合。 

我更愿意将我们出版未来和希望集中到一个词上：超级IP。这里不是说一般的IP，IP确实已经被人说滥了。什么叫超级IP？《红楼梦》就是超级IP。

《红楼梦》就一部，但研究红楼梦的人有几万人。为什么会有那么多人去关注它？因为它超级。研究《红楼梦》的人，不管是刘心武还是王蒙，以及过去的未来的很多关于《红楼梦》的作者，他们也是创作者，真正的作者。不能说《红楼梦》伟大，刘心武的《揭秘红楼梦》就不好，二元想法总是会害死人。我简单说，《揭秘红楼梦》是另外一种作品，同《红楼梦》有亲戚关系的作品，它同样引人入胜。《揭秘红楼梦》给我们提供了一个思路，就是我们不但要做《揭秘红楼梦》，我们更要做《红楼梦》，我们要做《红楼梦》这种超级IP。未来做出版，做出超级IP，是我们的方向。

第二，我想探讨一下变现模式。我们现在是直接将稿子印到纸上，装订成书，然后发行全国卖钱回款。

有没有其他模式？以漫画为例。漫画目前有点难，基本卖不出钱来，现有模式下漫画的纸书出版特别困难，只有很少很少的优质作者有变现能力。因此，很多画手只好把漫画发到网上，供人免费“阅读”。这么一来，漫画作者怎么生活呢？

据我了解，目前一些线上漫画网站，虽然可能一部漫画不赚钱，两部漫画不赚钱，十部也不赚钱，但是三十部的话，总有一点钱赚。五十部里，可能有不少的一点钱。一百部里，很可能有一笔大钱。

大钱来自于哪里？动画可以收一点钱，影视可以收一点钱。虽然大多数漫画根本到不了影视环节就退出了，但只要经营的主体不倒，漫画的形象、人设就有借助影视、动画变现的机会。

如果脑洞再大一点：我们未来的图书，为何不能够像新闻网站那样，完全依靠免费活下去？我们天天在盘算成本，算利润，我们思路也许可以转换一下：我们并不靠图书（无论纸书还是电子书）本身变现，而是把它做成超级IP，通过动画、影视、主题公园、服装、玩具变现。

   现场提问    

新经典采取什么样的机制或者运作方式，

来保证能够持续出一些好书、畅销书？

其实确实没有什么万能的机制，来保证每本书一定能够畅销。畅销的决定因素可能有一百个环节，但是出版机构自己只能管到30-40个环节，还有多半环节你是鞭长莫及。因此，首先，尽量把这30个环节做好，每个环节不打折扣，做到极致。

第二，每本都畅销，那是不可能的，顶多是提高畅销可能。如何提高一本书畅销的可能性呢？我提一个可操作的手法：尽量让喜欢这本书的人来经手这本书。如果操作的人自己都讨厌，自己做的书都想藏起来，羞于示人，那么这本书基本没有机会。如果经手的书自己很是喜欢，编辑发行人员都喜欢，而且还能很好意思很体面的送给亲戚朋友父母儿女，那么，这本书它一定有机会，一定大有机会。

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